打响品牌知名度的广告，就是说得好，说得妙，说得呱呱叫

一、如何建立品牌

每一个正常的企业都有梦想，正如每一个正常的人都有梦想一样。对于企业而言，在21世纪的竞争环境中，它们最大的梦想就是创建一个超级品牌，让企业的无形资产达到天文数字般的多少多少亿，但是，梦想归梦想，如果没有一套科学的品牌建设的思想体系，没有一套适合自己企业的品牌建设的方法论，那么，企业创建品牌的梦想，可能就永远只是梦想！

在中国经济中，最具活力的部分，就是一大批的民营企业，尤其是民营的中小企业。它们的品牌梦想尤其强烈，“我们想创建品牌，但不知道如何着手。” 是企业发展到一定阶段必然考虑的一节课题。

一旦拥有众所周知的品牌，做生意就容易多了。 BMW 和可口可乐都是很好的例子。只要一提到这两个名字，全球数百万人就能马上說出对这两家公司的观点和期望。這表示客戶对公司名称有了情感上的联系。有了强力品牌后，花在销售方面的时间和心血即可大幅降低。客戶在你开口前就知道品牌背后所代表的品质了。下面将告訴你如何赋予公司能夠提高销售量的品牌，同時也提供制定品牌形象资源的秘决，让你的品牌充满活力，并且持续成长。二、品牌的根本是产品

首先，中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？

品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。以风扇行业为例，美的风扇号称“全球风扇首席品牌”，它也是建立在其优良的产品质量基础之上的，可能有部分消费者会因为美的风扇也存在这样那样的质量问题，使用的感觉并不完美而提出质疑，但是，现如今，美的风扇的年产销规模高达3000万台，在这样的规模之下，出现极少数的质量问题是在所难免的，我们不能因此就认为品牌的最根本的立足点发生了变化，不是建立在产品之上，而是其他。风扇行业的第二品牌——艾美特，短短六七年时间，从一个新进入者，成长为行业的主流品牌，它的路线也是以产品为根本的。在1990年代末期，国内市场上的风扇产品几乎千篇一律的灰头土脸，工艺质量普遍较低，艾美特进入国内市场后，以较好的产品质量与产品形象打破了行业市场原有的产品质量不高的格局，使其快速地赢得了市场的认可。

据中国商业联合会和中华全国商业信息中心最新公布的数据显示，2008年艾美特电暖器再次行业第一、电风扇再次行业第二。同时，艾美特连续被世界品牌实验室评为全国前500强最具品牌价值的企业，品牌价值高达12.61亿元。这就是在其企业诞生之初立下了以产品质量为导向的品牌思路。

既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？

产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。

先说说一个故事，是关于后一种导向的。1995年，当时国内家电行业中的“泰斗级”企业——K集团，K集团当时正是如日中天，是冰箱行业的绝对领导者，其空调在短短几年内，也成长为行业前三的品牌。当时，K集团主管冰箱经营的副总经理到日本考察，回来后，就把开发部的人召集在一起，说他在日本市场上看到一款冰箱，有一个创新的东西，叫工艺冰箱，也就是在冰箱门面上印一些工艺画之类的东西，他听日本人介绍说，这种产品在日本卖得很好（日本人的话，他也信了）。他就发指令给开发部，要开发这样的冰箱在国内市场上销售。因为是老板的指令，开发部就组织了一个团队专门开发新产品。第二年，产品上市了，但是，经销商们认为，这样的产品没有给消费者实际的利益，只是碍于长期合作的关系，就少量地进了一点货，结果，这个新产品完全不被市场接受，生产的数十万台产品就积压在仓库了里了。K集团的后一个领导人，也是根据其个人判断，开发了儿童冰箱，被证明也是失败的，现在市场上已经没有儿童冰箱了。

上面这个故事，就是企业领导人主观判断导致产品开发失败的一个例子，不幸的是，这样的例子，在中国企业中并非个别现象。

实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能会出现失误，但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。

那么，如何创造“肯定”的环境呢？

毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误：

1、 对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？

2、 对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？

3、 对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？

4、 对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？

这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题：

1、 使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？

2、 使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？

3、 如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？

4、 他们愿意为该产品支付多少钱？

上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。

在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

国内企业的现状普遍是，限于每年的经营压力，新产品开发出来后，不经过试用，也跳过试销阶段，就直接大批量地在尽可能广的市场范围内销售，这样的方式，是很容易出问题的，而一旦出问题，就会对品牌产生很大的打击。另一方面，国内企业市场研究的深度与广度远远不够，这可以从其市场费用的预算中看得出来，笔者曾经服务过的一个企业，它每年的销售收入高达十多亿，而其市场研究费用预算仅为几十万元，而且，基本上不开展第三方的面对普通消费者的市场研究。要知道，这家企业是行业的绝对领导者，可以想见，其他企业也不会在市场研究方面投入太多的资源。这样的产品开发，可以说是没有建立在科学的消费者数据之上的，因而，也是“碰运气式”的。

三、品牌的翅膀是传播

无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。

如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。

传播的前提是定位

首要的是，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。

这一点，对于全新的行业，尤其重要。虽然爱多VCD已经从市场上消失了，但是，在当时，它投入巨资在中央电视台进行品牌传播，从传播上树立其VCD行业第一品牌的努力，被经营实践证明是完全成功的，也缔造了当时的一个财富爆发式增长的神话。

那么，品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？

从行业找：

“销量第一、规模第一”；“第一个进入市场的品牌”；“使用人口最多”；

从市场细分找：

“质量最可靠”、

“最高档、最贵”、

“价格最低”、

“设计最好”、

“功能最齐全”、

“单一功能最优”、

“最有个性”、

“服务最好”等等。

从企业自身找：

“创新能力最强”、

“经营团队最优秀”、

“综合实力最强”。

定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置（以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为），经营观念确定（以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施），员工行为的规范（在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位），产品开发的实施（以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位），传播运动的开展（更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为）。

传播的关键是执行

有道是“三分策划，七分执行”，正如毛主席所说，“方针路线确定之后，干部（的执行）就是决定因素”。对于品牌传播而言，尤其是中小企业的品牌创建而言， “品牌创建三阶段理论”尤其重要。

第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度；

第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，美的，原来生活可以美的，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

第三阶段，品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。

中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我的品牌是谁？我的品牌下的产品有什么优势？”。

千万要记得！

品牌代表你对客戶所做的承诺。成功的品牌会成为一种心理上的认同，从而建立起客户的忠实度。包括你的标志、色彩配置、标语、设计元素等等。品牌也代表着企业的性格，企业性格決定之后，标志及其他的行销讯息就可以由此而生。如果要建立品牌，首先请深入思考你经营的到底是什么，以及是什么让客户选择你的产品或服务，从而找出你对客户所做的承诺。举例來说，吸尘器制造商真正卖給消费者的是更方便的清理方式。你也必須明确自己在目标客户群眼中，让你超越竞争者的优势到底是什么。

在传播组合中，硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面；而善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值；而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

你的目标是让客户从口耳相传到交易完成，随时都能轻易识别你的公司形象。要确保从包装、简报、沟通到行销的每一部份都与品牌一致。所有广告和行销管都应该使用相同的品牌标识，而不是仅限于文具或行销传单。這包括新闻稿、電子邮件签名、展览展示架和摊位、门市及辨公室标识、海报及室外广告、广告印刷，总而言之即是全部范围。

在品牌创建初期，不要顾忌美誉度。没有知名度，美誉度何来？知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”？所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度？在现阶段，知名度是什么？知名度就是竞争力！港台明星出名之前，多以“香艳事件”吸引注意力，让大家知其名，不就是为了提高知名度吗？最近的“小张柏芝”贡米事件，虽然“并非有意为之”，但是，从客观效果看，郑小姐的知名度在短期内提高到一个空前的高度，则是不争的事实。这更使其经纪公司老板决定在明年重点包装郑小姐！

那么，如何突破常规？所谓常规，就是普通人的正常思维方式，普通的言行。突破常规，就是用普通人的非常规思维方式，说非普通的话，做非普通的事。

在这方面，海尔的“砸冰箱事件”，农夫山泉导演的“水品类大战”，台湾企业起诉《第一财经日报》记者事件，奥克斯的“揭露空调行业黑幕事件”，万和发起的“两万之争”，格兰仕“价格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是这些事件，让社会大众记住了上述品牌，这些企业也才在行业中谋得一席之地！对于这些企业而言，他们现在的美誉度与市场地位并没有受到当初这些事件的影响。

但是，在突破常规的传播的同时，中小企业必须明白自己需要的是什么？这就是要坚守住自己的品牌定位，不能为了突破常规，连自己所需要的东西都忘记了。另一方面，突破常规只是在谋取知名度的阶段开展的传播运动，而且不是日常的传播手段。对于中小企业来讲，日常传播才是根本。

那么，如何开展日常传播呢？

为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关传播公司。二者的分工要明确：广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制订，中短期比如三年五年品牌传播的整体规划，每一年度品牌传播目标，广告创意，品牌手册的创意与编撰，品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行，媒体组合策略，传播费用预算，主要执行的品牌传播项目规划。公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划，分阶段执行的公关传播项目（常规传播与非常规传播），企业动态信息的传播，企业领导人形象、言论的包装与传播，品牌故事的编撰与传播，对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议，媒体危机公关的管理体系建设的建议，等等。（关于使用公关公司，详见拙文《企业如何使用公关公司》，发于中国营销传播网）

企业每一个员工都是品牌传播的主体。中小企业对员工品牌意识的培养是必不可少的，因为员工们每天都直接或间接，主动或被动地在传播品牌的信息。员工品牌培训是一项重要工作，企业可以通过领导训话、集会、讲座、品牌知识竞赛、以品牌为主题的演讲、编辑员工品牌手册等方式对员工进行持续不断的品牌教育。

在终端卖场上，以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面，笔者认为，要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播，也注重销售实效。

第一个空间层次，在十米之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的，在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息，即展示品牌LOGO与定位的广告口号，为增强视觉效果，可采用灯光、颜色等因素来达到目的。

第二个空间层次，专柜或展示位的地面区域，即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的，那么，产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时，品牌海报、企业的荣誉证书，媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。

第三个空间层次，产品本身。将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。

综上所述，中小企业只要在产品上下功夫，同时，有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断地有意识的品牌建设工作，是能够在国内市场创建属于自己的品牌的。

四、如何以最优质的渠道方式告诉消费者？

一个打响品牌知名度的广告，如何说的好，说的妙，说的呱呱叫，让别人都记住，应该遵循以下几点规律：

一、简单

你一定要明确你现在的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里面表达太多的东西，让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住，这些都是以后的问题，你现在首要的任务是大声的喊出来——我来了！

二、直接

尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候，巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔”来搞，虽然有点恶俗，戏弄之义，但却直接突出了品牌的名字，整个创意就是围绕名字展开，你说消费者能记不住这个四大叔么。同样的例子还有清嘴含片，“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……”

三、出奇

要想让别人记住你，你就的动点心思，使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司（AFLAC）最初做了十多年的广告，但是几乎没有人记住这家公司，直到他们以鸭子的“呱！呱！”声做为创意的为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候，听起来就好象鸭子叫，于是，他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告，居然取得了巨大的成功：在广告播出的六天之内，AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多，销售额总共增长了55%，91%的美国人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1/3不是说出AFLAC，而是象鸭子一样喊出来的，不仅如此，AFLAC鸭居然成了流行形象，大家总是时不时的喊出AFLAC，这相当于价值数万元的免费广告。

自然这一切的取得，与AFLAC的决策层有着密不可分的关系，因为，他知道他现在需要的就是知名度，无论采用什么方式，只要别人能够知道他公司的名字就行，正是因为他们的理智，才促成了创意人的大胆。

别人用美女，你就试着用秃男，别人说的时候，你就试着唱出来。最不合逻辑，就是广告的最符合逻辑，符合广告传播的逻辑。

四、产品为主角

广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角，放大，当然这样说绝非象有的广告那样，只是让产品在屏幕上飞来飞去，而是巧妙地进行展示。

五、记忆点

人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新，比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节，很多人对它过目不忘，这就是记忆点。一条广告播完了，你必须有一个细节，或画面或语言让消费者记住，农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。

六、多说两遍产品名

人是需要进行提醒记忆的，第一次和人家打交道，为了让别人记住你，你就要多喊两遍自己的名字，记住在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝对是一个失误，你必须多喊两遍，消费者才可能听道，别怕重复，宁多勿少。

以上所说的建立品牌知名度的规律，只能帮到你尽量不犯或少犯错误，真正要打响一个品牌，最终还依赖于大创意的爆破。

要马上从下面六个环节进行完善：

一、品牌命名 （统一公司所有产品在各处的命名，包括中英文）

从营销或者战略的角度来看，命名本身就是建立一个独特定位。联想用lovole以定位自己是一家国际化的公司，而不是亚洲的公司。命名有时候就像小孩子取名一样，不光要算八字，还有赋予名字以风格、特点、生命，这时就要你必须思考你希望它有什么个性：如既能有别于竞争者，讨消费者喜欢，又能符合自己的条件。然后，就要周而复始，一致地、长期地一直坚持做下去，而且要不断的加入新鲜的信息。这就好比知名策划人叶茂中，不管去哪里都要戴着帽子一样，以维持一贯的形象。品牌也一样，需要长期的不断的经营下去，记住，信息传递的一致性很重要，定期有新信息更新，且不能丧失原有风格。

二、设计品牌识别体系

经营企业有两条必须要走的路，一是创造顾客价值之路，一是控制成本。而企业识别体系（CIS）的作用，是让企业能较有效的创造价值，同时也能提升成本运作的效用。因此，为品牌创造定位的第二个步骤，就是设计各种识别体系。

识别体系由（CI、VI、PI）三部分来形成我们常见的抽象的、令人印象深刻的企业品牌商标。

三、口号和企业标语

一定要想出响亮的标语或口号。品牌形象是定位于知名度的统称，口号往往是在协助定位，传达企业或产品的理念，企业标语虽有不同风格，但目的无外乎是协助定位。根据阳光正东管理咨询公司的经验所得，除非你花钱在央视这样权威媒体去大打广告，就像李宁公司的“一切皆有可能”，大部分企业的标语都是说者有心、听者无意，只有业内人士才会去注意关注，普通消费者是没有感觉的，只有听久之后，才多少会对这个品牌有感觉。因此，请注意经常更换企业标语不利于塑造品牌形象。

在建立口号的时候一定要学会站在消费者的立场来思考问题，就是品牌口号一定要能反映品牌风格。如华硕的“华硕品质，坚如磐石”就比较深入人心并能反映品牌在消费者心中的稳定特质。

好的口号还必须具备几个基础条件。一是和品牌定位有关联；二是含义要清楚，用很少的字传达清楚的概念。三还要好记，但这很困难；四是企图心不要太重，宁愿没有口号也不能起不好口号。

四、与品牌形象一致的制作刊物与PR活动

在品牌打造过程中，品牌的说明书、海报、促销资料、广告、公关活动、赞助活动等，都要和品牌定位一致。

企业在赞助活动时，需要考虑几点问题：一是，要选择与定位相符的活动，如阿迪达斯选择奥运会赞助。二是，选择少数有效的活动，不能来者不拒。要学会选择策略性的项目，赞助期还要长，最少要五年，否则效果不大。方正电脑选择赞助国家武术队颇能显示其赞助的独特性。

五、品牌沟通 （对于企业内部员工教育，企业文化的形成）

想出了简单好记的名字、易记的企业口号后、易于辨识的企业识别系统后，就进入了创新定位的第五个阶段，沟通。品牌必须持续不间断的沟通，沟通还要有效，做到和理念、风格一致，还要使用创意沟通，使得沟通能在消费者心中转变成企业形象。印象是重复积累起来的，因此有效沟通必需有可看性，要让人印象深刻，也就是所有的营销活动、事件营销都要不断传达这个形象。

六、市场活动

线下活动：联合促销、品牌合作战略、软文公关、、、，线上活动：特价打折、联盟合作、博客营销、、、，逐步深入到销费者身边去影响他们。